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高端带货主播徐杉:我在快手创造了一个奢侈品商场!

出处:北京商报 网编:段跃 2021-10-28
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配合着强劲而有节奏感的音乐,在延伸的t台远处走向镜头,步伐坚定而自信;下一秒,快速脱下展示的衣服,换上新装,回头,pose。

这并非某个时装周的后台,而是几乎每周都在徐杉直播间上演的场景。也正是在这里,爱马仕、lv、香奈儿等高档奢侈品以及众多有品位的小众设计师产品供不应求。部分主播仍在呐喊“9块9秒杀”的浪潮下,徐杉带领着她的粉丝在奢侈品赛道轻轻松松创下单场破亿的成交额。

做电商,徐杉属于半路出家。2020年初,徐杉原来的供应链生意被突如其来的疫情打乱了节奏,堆积了大量库存,抱着清货的目的,徐杉开通了快手账号。

处于起步阶段的徐杉面临着两大问题:粉丝量不够、粉丝不够精准,他们通过各种渠道、花了不少钱去涨粉,但效果甚微。

如何涨粉?如何涨精准的粉?“当时用到了小店通,也就是磁力金牛的前身,它帮助我们准确地锁定粉丝,并且从公域流量中快速将这些粉丝拉到我们的私域里来,成为我们自己长期可以利用的资产。”

在销售了一段时间通货后,徐杉夫妇意识到,大v对低端货品掌握着绝对话语权。为什么不绕开他们?徐杉夫妇选定了新赛道:高奢。

“很多设计师、品牌方起初会比较忌讳来快手直播,因为他们普遍的销售方式还是偏传统,线下以及旗舰店是已经非常牢固、稳定的渠道。”大品牌不行,就从小众设计师开始。

“第一场直播在线人数只有200人,gmv却突破了10万。”50万、70万、100万、150万……每天销售额都以惊喜来认知。直至6·18,徐杉凭借60万粉丝实现600万销售额,这样一场没有商业投流的“素直播”的成功,让徐杉夫妇一鼓作气。2021年生日会,更是用“破亿”的成绩证明了自己。

一路走来,徐杉有两个特别深的感触。

第一个,“我们真的成长了,有方法了”。从最初的半路出家做电商,以为靠烧钱就能烧出粉丝、烧出销量,到现在团队有系统的方法、有工具。在优质内容、高品质的货品和高粉丝的粘性基础上,运用磁力金牛等工具,让他们在众多头部主播同时开播、竞争激烈的情况下,也能更胜一筹,在当时90万粉丝的基础上,能做到直播间人气稳定在1万以上。

第二个,在快手这样的国民级应用平台上,与其执拗于平台的调性,不如看清细分账号的特性。对徐杉而言,在快手选择奢侈品赛道并非一时兴起,而是基于深远的观察和思考。

事实上,在快手这样拥有众多活跃用户基数的平台,粉丝的关注行为本身便是一个创造精准需求、细分市场的过程,长尾作用下的用户量级也足以支撑一个垂直细分市场。

“虽然我卖的是高端货,可我发现买我东西的人,有很多都是在低线城市,因为他们也有变美的需求、有购物的需求。但是在他们那里,没有一线商场和大牌实体店,所以我做的直播频道,就变成了他们的大牌商场!”徐杉说。

不仅如此,快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性,也让主播与粉丝、粉丝与粉丝之间的情感链接更加紧密。“新粉不敢贸然买,都会观察几场直播之后才下单,但只要下单后,基本上都会成为铁粉。”

新粉的“观察”实际上是建立信任的过程。而这种类似于社区、邻居之间的“市井气”、家人之间的情感交往的关系,让粉丝对徐杉有着别人无法替代的信任,这也意味着更强的种草及转化能力。

于徐杉而言,不断展现出潜力的快手奢侈品蓝海,激发了她征服的欲望。“我是一个喜欢挑战的人,我希望可以成为下一个薇娅。”

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